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Bosch Global

Nadine Kanja von Bosch in Stuttgart und Sun-Mi Choi von Bosch in Shanghai
In drei Schritten zu einer neuen Einkaufserlebniswelt

Grenzenlose Zusammenarbeit

6 Minuten Lesezeit

Start-up-Mentalität, Konzernerfahrung und Kundenexpertise ergeben den Treibstoff für erfolgreichen E-Commerce. In drei Schritten hat ein deutsch-chinesisches Projektteam im Zusammenspiel zwischen Stuttgart und Shanghai ein digitales Bosch-Kaufhaus für China vorangetrieben.

Schritt #1: neue Arbeitskulturen schaffen

Bosch-Digital-Marketingmanagerin Nadine Kanja im Gespräch mit einem Kollegen.
Digital-Marketingmanagerin Nadine Kanja im Gespräch mit einem Kollegen

Aktenordner sucht man vergeblich, geschrieben wird an weiße Magnetwände, Marketingexperten und Programmierer finden sich jeden Tag in neuen Teamkonstellationen und anderen Arbeitsecken zusammen. Gelebte Agilität, bei einer extrem kurzen Projektlaufzeit von oft nur drei Wochen. Anders geht es für das Marketing- und Vertriebsprojektteam von Bosch in Stuttgart und Shanghai gar nicht mehr. Eine neue Methodik des Arbeitens, bestimmt vom exemplarischen Wandel im Kundengeschäft. Für diesen steht auch der Flagship-Store auf Tmall, der größten chinesischen E-Commerce-Plattform für Markenhersteller und Einzelhandel. Bosch wendet sich damit parallel zum Groß- und Einzelhandel direkt an den Kunden, dazu noch mit einem Sortiment, das über verschiedene Geschäftsbereiche und Produktkategorien greift.

Bosch-Strategin Sun-Mi Choi
Strategin Sun-Mi Choi kennt die digitalen Besonderheiten des chinesischen Marktes

„Für uns ist das eine ergänzende Welt, keine konkurrierende“, sagt die Digital-Marketingmanagerin Nadine Kanja über das Umdenken. So sieht das auch die Strategin Sun-Mi Choi in Shanghai: „Unsere internen Strukturen und bewährten Geschäftsmodelle müssen sich den sich schnell verändernden Kunden- und Konsumwelten anpassen und sie maßgeblich mitgestalten. Bosch hat diese Flexibilität. Denen, die keine Digital Natives sind, muss man die Vorteile des Miteinanders aufzeigen. Beide Welten lernen voneinander. Connectivity bedeutet, nicht nur die physische und die virtuelle Welt, sondern auch die Menschen zu verbinden.“

„Auch online muss ein Verhältnis zu den Kunden in China aufgebaut werden. Das erfordert ein sensibles Vorgehen. Eine globale Vision ist gut und wichtig, aber sie muss mit der lokalen Perspektive kombiniert werden.“

Sun-Mi Choi, Referentin des für die Region Asien-Pazifik zuständigen Bosch-Geschäftsführers
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Schritt #2: Das Kaufverhalten der Kunden studieren

Bosch-Digital-Marketingmanagerin Nadine Kanja im Gespräch mit einem Kollegen.

Um das digitale Bosch-Kaufhaus zum Laufen zu bringen, hat Nadine Kanja etliche Kilometer auf den Straßen Shanghais abgespult. Sie wollte die Kauf- und Handelsgewohnheiten der Chinesen verstehen lernen. Zusammen mit den chinesischen Kollegen vor Ort hat sie auch die digitalen Besonderheiten des Marktes studiert. Einige Weltunternehmen waren auf dem attraktiven Markt gescheitert, weil sie nur das eigene, andernorts funktionierende Geschäftsmodell kopiert hatten: „Es ist ein sehr sensibler Weg, in diesem Fall noch um die interkulturelle Komponente ergänzt.“

Kundenexperten mit Bosch-Strategin Sun-Mi Choi in der Bosch-Zentrale in Shanghai.
Statt sich auf eine Produktkategorie zu beschränken, bietet Bosch auf Tmall ein breites Portfolio

Zu den Besonderheiten in China gehört eine große Wissbegier, die Erwartung an ein besonderes Storytelling, eine analoge Präsentation von Premiumprodukten – und Bonus-Aktionen im Digitalgeschäft. Ebenso wichtig ist eine besondere Stärke von Bosch: die Kenntnis der Produkte, wie sie typischerweise genutzt werden. Das gilt nicht nur bezogen auf eine einzelne Produktkategorie, sondern auf ein ganzes Portfolio von Produkten, die im täglichen Leben häufig zusammenspielen und deshalb aufeinander abgestimmt sein müssen. Diese Kenntnis in einem einzelnen Unternehmen erfolgreich bündeln – das kann kaum jemand so gut wie Bosch.

55 Prozent

der Chinesen können heute schon online einkaufen. Mit der weiteren Erschließung von Internetzugängen im Land wird der Markt dramatisch wachsen.

Schritt #3: Dem Partner auf Augenhöhe begegnen

Zwei führende Weltunternehmen, die wechselseitig voneinander profitieren – so sieht Nadine Kanja das Zusammenspiel von Bosch und dem chinesischen Digitalgiganten Alibaba, dem die Shopping-Plattform Tmall gehört. „Ohne diese Augenhöhe hätte das gar nicht funktioniert.“ Allein hätte Bosch ein digitales Ecosystem in dieser Breite in China nicht aufbauen können. So steht

der Kunde im Mittelpunkt, die Stärken beider Partner fließen ein. „Alibaba hat uns für einen seiner Flagship-Stores gewählt, weil man gesehen hat, dass Bosch nicht nur in einzelnen Bereichen denkt. Wir stehen für ein übergreifendes Sortiment.“

Das deutsch-chinesische Projektteam von Bosch in einem Meeting.
Das deutsch-chinesische Projektteam von Bosch arbeitet über Ländergrenzen hinweg erfolgreich zusammen

Das bestätigt auch Terry von Bibra, General Manager Europe der Alibaba Group: „Das Produktangebot von Bosch ist breitgefächert. Dank Tmall kann Bosch sein ganzes Angebot für Endkunden präsentieren und mit einer viel größeren Anzahl von Kunden in Kontakt treten. Das Unternehmen hat die Angebote für Kundenclub-Mitglieder seines Tmall-Stores im Hinblick auf effizientere, datengetriebene Marketingmaßnahmen integriert und dazu unser Online-Ökosystem genutzt, das Shopping-Webseiten

und Apps, Unterhaltungsportale und Social-Media-Kanäle umfasst. Bosch erkundet zudem unser sogenanntes ‚New Retail‘-Konzept in Form eines reell existierenden ‚Experience Store‘ in Shanghai, in dem Kunden ihre Wunschprodukte unmittelbar erleben und den Kauf anschließend über unsere Tmall-Plattform abschließen können.“

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