Neue Wege zu weltweiter Präsenz
Boschs Internationalisierung am Ende des Nachkriegsbooms
Die Robert Bosch GmbH blickt auf eine lange Geschichte der Internationalisierung zurück. Die erste Auslandsvertretung öffnete bereits vor 1900, die erste internationale Fertigung 1905. Eine besondere strategische Bedeutung kommt allerdings der Internationalisierungswelle ab den 1960er und 1970er Jahren zu, mit der das Unternehmen vor allem die USA und Asien erschloss und die Abhängigkeit vom deutschen und den europäischen Märkten senkte.
Heile Welt auf Abruf
Nach dem Zusammenbruch der internationalen Strukturen nach 1945 hatte das Unternehmen eine beträchtliche Leistung erbracht, um wieder zum Global Player mit Niederlassungen auf allen Kontinenten zu werden. Aber diese Mission war ein Marathonlauf. 1965 erwirtschaftete Bosch in Deutschland noch rund 66 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes. Bosch war auf dem umsatzstärksten Feld der Automobiltechnik, der Erstausrüstungssparte, in hohem Maße von deutschen Autoherstellern abhängig und international sehr dürftig aufgestellt. Zudem war das Unternehmen nicht auf die stark steigenden Fertigungszahlen der internationalen Spieler aus Japan eingestellt.
Ein Schock mit Folgen
Die Wirtschaftsdaten in Europa trübten sich 1965 deutlich ein. Umsatzträger wie Einspritzsysteme rutschten in die roten Zahlen, und die Lagerbestände wuchsen doppelt so stark wie geplant. Bosch reagierte schnell durch das Abbauen von Lagerbeständen, Einfrieren von Investitionen und einen Einstellungsstopp. Es zeigte sich, dass die internationale Ausbalancierung in Fertigung wie Vertrieb immer größere Dringlichkeit bekam. Bosch hatte bereits in den 1950er Jahren Fertigungen in Brasilien, Indien und Australien aufgebaut, die regionale Kunden versorgten. Doch trotz Modernisierung des Unternehmens und internationaler Fertigungen machten die komplexen und kaum berechenbaren wirtschaftlichen Rahmenbedingungen Bosch zunehmend zu schaffen.
Balance durch Weltmarkt
Es bot sich daher an, weitere internationale Märkte zu etablieren und vor Ort dort zu fertigen, wo große Stückzahlen benötigt wurden. Die USA und Japan sind dabei zwei prominente Beispiele für den erfolgreichen Ausbau der „local for local“ Strategie.
In den Vereinigten Staaten wurde der gesamte Besitz von Bosch nach dem Zweiten Weltkrieg enteignet. Die 1953 neu gegründete Bosch-Niederlassung durfte nur den Namen „Robert Bosch“ oder „Bosch Germany“ einsetzen. Die USA waren Ende der 1960er Jahre nicht nur der weltweit größte Markt für Automobile generell, sondern auch für schwere Nutzfahrzeuge. Da traditionell das Dieselgeschäft bei Bosch am stärksten war, lag hier ein Einstieg in den USA nahe.
Fertigung und Markenrechte in den USA
Um näher an potenziellen Kunden zu sein, entschied der Präsident der US-amerikanischen Bosch-Gesellschaft Henry Schirmer 1966 einen Umzug von New York nach Broadview in Illinois. Geschäftsabschlüsse im Bereich Dieseltechnik folgten mit Erstausrüstern wie International Harvester und Deere & Company. Die aus Stuttgart gelieferte Technik musste meist noch auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden angepasst werden, wofür der Standort Broadview weiter ausgebaut wurde. Das Unternehmen beschloss daraufhin, mit dem 1973 fertiggestellten Produktionsstandort Charleston in South Carolina die US-LKW-Industrie bedienen.
Elektronik zahlt sich aus
Im Auto-Massengeschäft mit den „Big Three“ General Motors, Ford und Chrysler dauerte der Weg allerdings länger. Erst die elektronischen Systeme führten dazu, dass Bosch sich auch im PKW-Sektor dauerhaft etablierte. Denn scharfe Abgasgesetzgebungen in den USA verschafften Bosch vor allem bei elektronischen Benzineinspritzsystemen Rückenwind, denn sie sorgten für eine erhebliche Senkung der Emissionen. Bosch gelang es, sich mit zukunftsweisenden elektronischen Lösungen Schritt für Schritt gegen die Marktmacht der traditionellen US-Zulieferer zu etablieren.
Und so war Bosch als Erstausrüster in den USA schon etabliert, als nach jahrzehntelangen Streitereien das Unternehmen 1983 endgültig alle Markennutzungsrechte für die USA zurückerhielt. Die Pionierarbeit war geleistet, aber erst der finale Schritt 1983 verschaffte ungeheure Erleichterung, weil es nun keine US-Konkurrenzprodukte mehr unter dem Namen Bosch gab, die das erste Ausrüstungsgeschäft von Bosch hätten gefährden können.
Die zunehmende Bedeutung Asiens
Für Bosch waren ab den 1960er Jahren asiatische Automobilmärkte ein zunehmend wichtiger Ansatzpunkt, um die abflauende Autokonjunktur in Europa international ausbalancieren. Als erstes, lange bevor sich China und ASEAN zu veritablen Märkten für Bosch entwickelten, war es die aufstrebende japanische Autoindustrie, die Interesse weckte. Der größte japanische Autohersteller Toyota produzierte mit rund 210 000 Autos 1962 nicht einmal ein Fünftel der Fahrzeuge, die beim VW-Konzern vom Band liefen. Zehn Jahre später produzierte Toyota mit über zwei Millionen Einheiten fast 50 Prozent mehr als der VW-Konzern.
Mit Partnern für stärkere Präsenz
Diese Entwicklung führte zu einer der herausforderndsten Aufgaben des Unternehmens. In Japan hatte Bosch damals wenig Marktchancen für alle Produktbereiche, da es weder einen großen Bedarf an Elektrowerkzeugen für Heimwerker gab noch es mit vertretbarem Aufwand möglich war, Hausgeräte für den japanischen Markt zu zertifizieren. Dieser extrem restriktive Markt war auch für Autozulieferer außerhalb Japans eine kaum überwindbare Schranke. Die einzige Zugangsmöglichkeiten boten moderne Technologien, die Bosch, aber noch kein japanischer Hersteller anbieten konnte.
Die erfolgreiche elektronische Benzineinspritzung Jetronic war der Türöffner für Bosch. 1973 unterzeichneten Bosch und ein japanisches Konsortium den Vertrag für das Gemeinschaftsunternehmen „Japanese Electronic Control Systems“, abgekürzt JECS. Das Beispiel JECS machte Schule für ein 12 Jahre später entstandenes Gemeinschaftsunternehmen: Nippon ABS Ltd, über das Bosch das 1978 vorgestellte Antiblockiersystem auch in Japan zu einem kommerziellen Erfolg machte und den Ruf von Bosch als Zulieferer für die japanische Autoindustrie auf eine solide Grundlage stellte.
Zwei von vielen starken Märkten
Doch die USA und Japan sind nur zwei, wenn auch die damals entscheidenden erneut erschlossenen Märkte. Daneben investierte Bosch von Ende der 1960er bis Ende der 1970er Jahre weltweit in internationale Akquisitionen und Fertigungsanlagen oder ganz neue Fertigungsstandorte: In Brasilien ebenso wie in Mexiko, Indien, Südafrika, Belgien, Spanien, Malaysia und der Türkei. Bosch war wieder einmal globaler Anbieter geworden, und steigerte von 1965 bis 1975 den internationalen Umsatzanteil von 35 auf 55 Prozent.
Autor: Dietrich Kuhlgatz