Der Anker im Kreis
Die Entstehung des Bosch-Logos
Was ein Unternehmen visuell einzigartig macht, und für Wiedererkennung sorgt, ist sein Markenzeichen. Der Anker im Kreis steht für Bosch seit 1918. Wie das Logo entstanden ist, hat mit der Weltgeschichte und genialen Erfindern zu tun.
Eine gute Idee
Es war ein kalter Novembertag 1918 als der Bosch-Chefentwickler Gottlob Honold sich in seinem vermutlich wohltemperierten Büro in der Stuttgarter Hauptverwaltung der Firma Gedanken über eine neue Schutzmarke für Bosch-Produkte machte. An diesem Tag wurde der „Anker im Kreis“ zum neuen Markenzeichen des Unternehmens. Dem Zündanker im Magnetzündapparat nachempfunden, war er keine komplette Neuerfindung, sondern aus den Vorlagen der älteren Marken entstanden. Er sollte dem Wunsch nach klaren Linien, der in der Zeit vorherrschte, Rechnung tragen und alle alten Bildmarken ablösen. Damit entstand ein einheitliches Erscheinungsbild.
Nicht zu verwechseln
Dass Menschen ihre Arbeit mit einem eindeutigen, nur ihnen zuzuordnenden Zeichen versehen, reicht tausende von Jahren zurück. Dies hatte viel mit Qualität und Zugehörigkeit zu tun. Der wirtschaftliche Aspekt, ein Produkt zu kennzeichnen, wurde mit der zunehmenden Industrialisierung im 19. Jahrhundert bedeutend. Um sich von Konkurrenten abzugrenzen und die eigene Ware unverwechselbar zu machen, setzten sich mehr und mehr Logos durch, die sich durch teilweise anspruchsvolle Typografie und Grafik auszeichneten. Eines der auch heute noch bekannten Logos, das aus dieser Zeit stammt, ist beispielsweise das Coca-Cola-Logo. Der geschwungene Schriftzug wurde eigens dafür designt und 1886 als Marke geschützt.
Schutz benötigt
Denn begehrte Produkte zogen schnell Nachahmer an, die in besonders dreisten Fällen nicht nur die Konstruktion, sondern auch gleich die Herstellerkennzeichnung mit übernahmen. Daher wurden weltweit ab den 1870er Jahren immer mehr Maßnahmen zum Schutz von Warenzeichen eingeführt. In Deutschland konnten nach dem Inkrafttreten des Gesetzes zum Schutz der Warenbezeichnungen am 1. Oktober 1894 Markenzeichen beim Kaiserlichen Patentamt angemeldet und dadurch geschützt werden. Die 1886 gegründete „Werkstätte für Feinmechanik und Elektrotechnik“ von Robert Bosch meldete ihr erstes Markenzeichen, den „flammenden Magneten“, am 3. März 1899 an. Vorlage für das erste Logo war der Magnetzündapparat, den Bosch hauptsächlich herstellte. Auf diesem wurde dieses Logo neben dem Schriftzug Bosch in Großbuchstaben eingeprägt.
Vielfältige Verwendung
Auch für den Schriftverkehr verwendete das junge Unternehmen den flammenden Magneten als Briefkopf. Selbst die neue New Yorker Bosch-Niederlassung, die 1906 an den Start ging, verwendete noch dieses Logo. Lediglich in Frankreich und Großbritannien, wo Bosch bis 1907 in einem Joint Venture mit Frederick Simms die eigenen Produkte vertrieb, gab es auf Wunsch des Partners ein anderes Markenzeichen, den „funkenden Anker“ – auch hier eine Anlehnung an Magnetzündapparat, in diesem Fall an dessen Kernstück. Die Nutzung des Markenzeichens beschränkte sich in den ersten Jahren auf das Prägen auf Produkte und offizielle Geschäftskorrespondenz. Für Werbezwecke tauchte es nicht auf. Hier wurde ab 1910 der sogenannte „rote Teufel“ verwendet, der Bosch-Produkte bekannt machte und auch als Marke angemeldet wurde.
Neues Markenzeichen benötigt
Der Erste Weltkrieg veränderte die Rahmenbedingungen. Bosch verlor Eigentum, Markenrechte und Patente in den Staaten, die Deutschland im Krieg feindlich gegenüberstanden. In den USA wurde die enteignete Bosch-Gesellschaft verkauft. Der neue Eigentümer nutzte den erfolgreichen Namen Bosch einfach weiter und warb mit dem roten Teufel. Um ungewünschten Verwechslungen vorzubeugen, musste ein neues Markenzeichen etabliert werden. Und dafür hatte Chefentwickler, Gottlob Honold, an jenem kalten Novembertag gesorgt.
Umfassend einsetzbar
Wie bei so vielen anderen Produkten aus seiner Feder dominierte auch bei der Umsetzung dieser Idee Präzision bis in den letzten Millimeter. Die Ansprüche an die neue Bildmarke waren klar definiert: Es sollte eine einfache Linienmarke sein, die sich leicht auch auf kleinste Produkte und Ersatzteile gravieren ließ. Dabei sollte sie markant sein und zugleich international verständlich, das heißt keine Buchstaben enthalten. Und als Werbeträger sollte das neue Symbol zudem verwendbar sein. Am 2. Mai 1919 wurde der Anker im Kreis offiziell als Warenzeichen beim Patentamt eingetragen.
Eine fulminante Einführung
Um das neue Zeichen bei Geschäftspartnern und Kunden bekannt zu machen, gab Bosch ein Plakat beim renommierten Werbegrafiker Lucian Bernhard in Auftrag. Dieses hatte den ersten großen Auftritt auf der Berliner Automobilausstellung im Herbst 1921. Als Anzeige erschien das Plakat in zahlreichen Medien weltweit und wurde in 13 Sprachen übersetzt. Die neue geschützte Marke, der Anker im Kreis, ersetzte alle zuvor verwendeten Marken und Logos. Die bislang verwendete Wortmarke „BOSCH“ wurde bei der Gravur auf Produkten zu „ROBERT BOSCH“ ergänzt. Hintergrund für die veränderte Wortmarke waren die möglichen Verwechslungen mit dem amerikanischen Wettbewerber, der sich „American Bosch“ nannte.
Die Schutzmarke ist eine Sache für sich, keine Verzierung, sie ist Hauptsache, kein Beiwerk.
Auf Werbeanzeigen war nun auch immer das Markenzeichen zu sehen und der ebenfalls von Lucian Bernhard entworfene Bosch-Schriftzug in Pinselschrift. Dabei wurde auch erstmals das heute typische Rot für den Bosch-Schriftzug verwendet. Bis 1925 hatte Bosch weltweit – mit Ausnahme der USA – so viel Bekanntheit erreicht, dass der Schriftzug „BOSCH“ wieder ohne die Ergänzung Robert möglich war. Wort- und Bildmarke wurden zunächst nicht zwingend gemeinsam verwendet. Erst in den 1950er Jahren setzte sich die Werbeabteilung bei Bosch zunehmend dafür ein, 2004 wurde dann zusammengefügt was bis heute untrennbar zusammengehört.
Den Anfang machte jedoch das 1918 entstandene Logo, das umsetzte, was für Robert Bosch bei Schutzmarken als unerlässlich galt: „Die Schutzmarke muss auch einfach sein und deshalb sind die bekannten, guten Handelsmarken, d. h. die besten unter ihnen, einfache Linienzeichen (…) einfach und klar müssen die Schutzmarken sein, wenn sie eindrucksvoll und leicht im Gedächtnis sich festsetzend sein sollen.“ Und sein „Anker im Kreis“ hat sich bei den Kunden im Gedächtnis festgesetzt – seit mehr als 100 Jahren.
Autorin: Christine Siegel