Tradition und Aufbruch: Bosch und die ASEAN-Staaten
„Wir möchten Ihnen unsererseits versichern, dass wir mit Ihren Erzeugnissen, auch in unserem tropischen Klima, nur die besten Erfahrungen gemacht haben.“
So die freudige Nachricht, die in den 1930er Jahren der Bosch-Generalvertreter auf Java im heutigen Indonesien nach Stuttgart schickte.
Bosch ist in den Ländern Südostasiens seit fast 100 Jahren aktiv. Diese Erfahrung zahlt sich aus. Man kennt die Kultur, die Besonderheiten aber auch die wirtschaftlichen Trends in den aufstrebenden Staaten mit über 600 Millionen Menschen.
Die „Association of Southeast Asian Nations“, kurz ASEAN, ist ein Bündnis von zehn südostasiatischen Staaten.
Thailand, Indonesien, Malaysia, die Philippinen und Singapur sind die Gründungsstaaten, heute gehören zusätzlich Brunei, Kambodscha, Laos, Myanmar und Vietnam dazu.
Weil die Region Südostasiens trotz historisch gewachsener Gemeinsamkeiten sehr vielfältig und von kulturellen Unterschieden geprägt ist, war den ASEAN-Architekten eine gute Zusammenarbeit der Nachbarstaaten wichtig. Es ging den Vertretern der fünf Gründerländer darum, politische Stabilität in die Region zu bringen.
Rückblick in die Gründerjahre
Die Aktivitäten von Bosch in Südostasien reichen weit vor diese Zeit zurück. Das erste Land, in dem es Bosch-Produkte zu kaufen gab, war Indonesien. Im damaligen Soerabaia auf der Insel Java. Dort übernahm das Handelsunternehmen van Rijn 1919 die Vertretung. Kurz zuvor hatte der Erste Weltkrieg geendet, und Bosch musste die internationalen Geschäfte neu aufbauen. In diese Aufbauphase fiel auch der Start in Malaysia, Singapur und Thailand 1923, den Philippinen 1926 und Thailand (damals Siam).
Bosch war immer noch von einem relativ kleinen Produktprogramm abhängig – ausschließlich Technik für das Automobil. Das machte die Expansion auf neue Märkte so wichtig. Und auch in diesen Ländern wendete Bosch dieselbe Strategie an wie in all jenen anderen Märkten, wo es noch verhältnismäßig wenige Autos gab und deshalb die richtige Taktik ausschlaggebend war. Man setzte auf Handelspartner, die schon lange vor Ort waren und sich mit den Gegebenheiten auskannten.
Entwicklungsschritte
Bis in die 1960er Jahre waren die ASEAN-Staaten weitgehend nur Absatzmärkte für Bosch, aber das Unternehmen startete nun weitere Entwicklungsschritte. Hochqualifizierte Beschäftigte und weitentwickelte Infrastruktur ließen Malaysia nach 1970 zum wichtigen Produktionsort für Konsumelektronik und Kraftfahrzeugtechnik werden: Kameras und Autoradios liefen in Penang vom Band.
Der benachbarte Stadtstaat Singapur war nach und nach zu einem Drehkreuz im weltweiten Handel mit Gütern aus Südostasien geworden. Dort gründete Bosch 1972 eine eigene Handelsgesellschaft, nahm also das von Handelspartnern betriebene Geschäft selbst in die Hand. Dem folgte 1988 ein zentrales Einkaufsbüro für Südostasien und 1997 errichtete man in Singapur das „Regional Headquarters“, das die geschäftlichen Aktivitäten in den ASEAN-Ländern koordinierte.
Aber die Konzentration war nicht das alleinige Erfolgsrezept. In aufstrebenden Wirtschaftsnationen wie Thailand und den Philippinen gründete Bosch in den 1990er Jahren Regionalgesellschaften. Im letzten Jahrzehnt kamen Regionalbüros und -gesellschaften in Indonesien, Kambodscha, Laos, Myanmar und Vietnam dazu. Daneben entstanden auch Produktionsstandorte wie etwa in Vietnam.
Perspektiven
Warum das Engagement von Bosch hier so wichtig ist, hebt Martin Hayes heraus, der die Geschäfte in Südostasien leitet: „Südostasien mit seiner jungen Bevölkerung und einer jährlichen wirtschaftlichen Wachstumsrate von fünf Prozent ist einer der am schnellsten wachsenden Märkte für Bosch. […] Viele Länder in dieser Region sind in einer frühen Phase auf dem Weg in die Urbanisierung und Industrialisierung. Diese Länder können von neuen Technologien profitieren, um Ihre Infrastrukturen zu entwickeln, insbesondere in den Bereichen Smart Cities, Industrie 4.0 und Smart Homes.
Der steigende Konsum in den ASEAN-Ländern wird zu einem größeren Bedarf an Kraftfahrzeugen und neuen Technologien wie dem vernetzten Haus, vernetzter Arbeit, und auch vernetzter Freizeitbeschäftigung führen. Deswegen werden wir konsequent unsere Präsenz in dieser Region stärken und vermehrt vor Ort produzieren. Wir werden ebenso unsere Strategie der Lokalisierung vorantreiben, um maßgeschneiderte Lösungen anzubieten, die auf die lokalen Bedürfnisse ausgerichtet sind und sich auch für die Anwendung in anderen Regionen eignen.“
Autor: Dietrich Kuhlgatz