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Alexander Otto

Digital Mall: Die Zukunft des Einzelhandels

Im Gespräch mit dem Chef von Europas größtem Betreiber von Einkaufszentren

Alexander Otto, Chief Executive Officer der ECE, vor einem blauen Hintergrund.

11.08.2020

Der Erfolg von Onlineshops stellt den station√§ren Handel vor gro√üe Herausforderungen: Die Besucherzahlen in den Gesch√§ften sinken. Mit welchen Strategien reagiert die Branche? Alexander Otto, CEO der ECE, will mit einer Omnichannel-L√∂sung die Weichen f√ľr das Einkaufszentrum der Zukunft stellen.

Steigende Ums√§tze im Online-Handel, ver√§ndertes Konsumverhalten und h√∂here Kundenanspr√ľche ‚Äď die Digitalisierung stellt den Einzelhandel vor gro√üe Herausforderungen. Um wettbewerbsf√§hig zu bleiben, m√ľssen die station√§ren H√§ndler ihre Konzepte und Prozesse den Trends anpassen. Auch f√ľr Einkaufszentren gilt es, den Wandel zu erkennen und altbew√§hrte Gesch√§ftsmodelle zu √ľberdenken. Alexander Otto hat diese Herausforderung angenommen. Er ist Chef des Immobilienunternehmens ECE (Einkaufs-Center Entwicklung), das 1965 von seinem Vater, dem Versandhauspionier Werner Otto, gegr√ľndet wurde.

Seitdem entwickelt und managt das Hamburger Familienunternehmen innerst√§dtische Shopping-Center und realisiert Gro√üimmobilien wie Hotels, Logistikzentren, B√ľrokomplexe und Wohngeb√§ude. Mit der Zust√§ndigkeit f√ľr 195 Einkaufszentren und Aktivit√§ten in zw√∂lf L√§ndern ist die ECE heute Europas Marktf√ľhrerin im Shopping-Center-Bereich. F√ľr Alexander Otto steht fest: ‚ÄěDie gr√∂√üte Herausforderung ist das neue Kundenverhalten. Mehr als die H√§lfte aller Eink√§ufe werden bereits zuhause vorbereitet.‚Äú Der Gro√üteil der Kunden landet bei der Recherche automatisch bei den gro√üen eCommerce-Anbietern, nicht aber beim lokalen Shopping-Center. Folglich steigen die Online-Verk√§ufe ‚Äď und der station√§re Handel ger√§t zunehmend unter Druck.

61 Prozent

der stationären Einkäufe werden online vorbereitet.

Effizient auf allen Kanälen

Alexander Otto wird während des Interviews zum Thema Digital Mall gefilmt.

Wie geht ECE mit dem Wandel um? Alexander Otto setzt auf die Digital Mall: Eine Omnichannel-Plattform, die On-und Offlinehandel vernetzt, um den ver√§nderten Kundenbed√ľrfnissen nachzukommen und gleichzeitig die Attraktivit√§t der Einkaufszentren zu st√§rken. Sie ist als Online-Produktsuche konzipiert und erm√∂glicht den Kunden, √ľber verschiedene Kan√§le an die Ware zu kommen: √úber die App und Website des Einkaufszentrums k√∂nnen Verbraucher pr√ľfen, ob ihr Wunschprodukt verf√ľgbar ist, den Artikel sofort reservieren und innerhalb weniger Stunden vor Ort abholen ‚Äď oder ihn sich nach Hause liefern lassen. Erm√∂glicht wird dies durch eine direkte Datenanbindung der Digital Mall an die Warenwirtschafts- und Kassensysteme der Gesch√§fte. √úber sie werden t√§glich Produktdaten wie Artikelbeschreibungen, Bilder und Preise abgerufen. Die Information, wie viele St√ľckzahlen einer Ware verf√ľgbar sind, wird ebenfalls elektronisch im 15-Minuten-Takt aktualisiert.

Vernetzte Einkaufswelten

Mit dem ‚ÄěClick&Collect‚Äú-Prinzip verbindet die Digital Mall die Flexibilit√§t und den Komfort der Online-Bestellung mit den Vorteilen des station√§ren Handels. Neben der zeitnahen Abholung der Produkte bietet der Service die M√∂glichkeit, sich im Gesch√§ft individuell beraten zu lassen und die Produkte vor dem Kauf zu testen. Das Internet wird so zum Wegweiser, der die Kunden in den lokalen Handel f√ľhrt, erkl√§rt Otto: ‚ÄěBei der Recherche entscheidet sich, ob der Kunde online oder offline kauft. Wenn er dabei die Verf√ľgbarkeit seiner gew√ľnschten Produkte im lokalen Shopping-Center einsehen kann, beg√ľnstigt das die Entscheidung f√ľr einen Kauf dort.‚Äú

Der Einzelhandel kann die zus√§tzliche Online-Reichweite somit nutzen, um die Frequenz zu erh√∂hen und mehr Umsatz zu generieren. Otto sieht deshalb ein gro√ües Potenzial in der Verkn√ľpfung von digitaler und analoger Einkaufswelt: ‚ÄěUnser Hauptziel ist die Vernetzung von On- und Offline, um eine effektivere Produktsuche von zuhause aus zu erm√∂glichen. Gleichzeitig erh√∂hen wir so die Besucherfrequenzen in den Einkaufszentren. Durch die Online-Produktsuche mit lokaler Verf√ľgbarkeitsanzeige k√∂nnen unsere Kunden au√üerdem ihren Besuch vorab planen und effizienter im Shopping-Center einkaufen.‚Äú

Alexander Otto, Chief Executive Officer der ECE, in der Interview-Situation.
‚ÄěIch bin hundertprozentig davon √ľberzeugt, dass Omnichanneling in zehn Jahren die einzige L√∂sung sein wird.‚Äú
Alexander Otto, Chief Executive Officer der ECE

Wie Einkaufen zum Erlebnis wird

Jedes zweite Einkaufszentrum in Deutschland ist bereits heute mit der Digital Mall ausgestattet. Bis Ende 2021 sollen alle deutschen Standorte √ľber die Plattform verf√ľgen. Damit die Shopping-Center in Zukunft erfolgreich am Markt bestehen k√∂nnen, setzt das Unternehmen neben der Online-Produktsuche auf innovative Services f√ľr ein effizienteres, komfortableres und unterhaltsameres Einkaufserlebnis. ‚ÄěDie Kunden wollen heutzutage mehr als nur einkaufen: Zur genauen Orientierung im Shopping-Center bieten wir ihnen ein digitales Wegeleitsystem als Service an. Au√üerdem bedarf es effizienter Parkplatzl√∂sungen und unterhaltsamer Angebote wie digitale Spielpl√§tze.‚Äú

Dank ‚ÄěEasy to Park‚Äú beispielsweise geh√∂rt das Warten an den Kassenautomaten der Vergangenheit an. Per RFID-Erkennung, einer Technologie zur Lokalisierung und automatischen Identifizierung durch Radiowellen, √∂ffnen sich die Schranken im Parkhaus automatisch ‚Äď die Abrechnung erfolgt vollelektronisch. Und an die Kunden von Morgen ist auch gedacht: Sogenannte digitale Spielpl√§tze bringen Kindern durch den Einsatz von LED-B√∂den und Augmented-Reality-Kameras spielerisch das Thema Digitalisierung n√§her.

Interview mit Alexander Otto, Chief Executive Officer der ECE

Thought leaders in dialogue: Alexander Otto, CEO of Europe’s largest shopping center operator
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Im Fokus

Ein Portraitfoto von Alexander Otto, Chief Executive Officer der ECE.

Alexander Otto, 52

Chief Executive Officer der ECE

F√ľr das Shoppingerlebnis der Zukunft m√ľssen Online und Offline noch st√§rker Hand in Hand gehen.

Alexander Otto studierte an der Harvard University und der Harvard Business School. 1994 stieg er als Development Manager bei der ECE ein. Seit 2000 ist er Gesch√§ftsf√ľhrer des Immobilienunternehmens. Mit rund 3 400 Mitarbeitern, 195 Einkaufszentren im Management und Aktivit√§ten in zw√∂lf L√§ndern hat sich die ECE unter seiner F√ľhrung zur europ√§ischen Marktf√ľhrerin im Bereich der Shopping-Center entwickelt. Au√üerdem sitzt er in den Aufsichtsr√§ten der Otto Group, der DES Deutsche Euro-Shop AG und SITE Centers in Cleveland sowie im Beirat der Peek & Cloppenburg KG D√ľsseldorf und geh√∂rt dem Pr√§sidium der Harvard Business School Foundation of Germany an.

Fazit

Der Einzelhandel befindet sich mitten in der digitalen Transformation. Alexander Otto ist √ľberzeugt, dass Shopping-Center in Zukunft wettbewerbsf√§hig bleiben, wenn sie Omnichannel-Strategien nutzten und On- und Offlinehandel miteinander vernetzen.

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