Alexander Otto, Chief Executive Officer der ECE, vor einem blauen Hintergrund.
Alexander Otto

Digital Mall: Die Zukunft des Einzelhandels

Im GesprĂ€ch mit dem Chef von Europas grĂ¶ĂŸtem Betreiber von Einkaufszentren

7 Minuten

11.08.2020

Der Erfolg von Onlineshops stellt den stationĂ€ren Handel vor große Herausforderungen: Die Besucherzahlen in den GeschĂ€ften sinken. Mit welchen Strategien reagiert die Branche? Alexander Otto, CEO der ECE, will mit einer Omnichannel-Lösung die Weichen fĂŒr das Einkaufszentrum der Zukunft stellen.

Steigende UmsĂ€tze im Online-Handel, verĂ€ndertes Konsumverhalten und höhere KundenansprĂŒche – die Digitalisierung stellt den Einzelhandel vor große Herausforderungen. Um wettbewerbsfĂ€hig zu bleiben, mĂŒssen die stationĂ€ren HĂ€ndler ihre Konzepte und Prozesse den Trends anpassen. Auch fĂŒr Einkaufszentren gilt es, den Wandel zu erkennen und altbewĂ€hrte GeschĂ€ftsmodelle zu ĂŒberdenken. Alexander Otto hat diese Herausforderung angenommen. Er ist Chef des Immobilienunternehmens ECE (Einkaufs-Center Entwicklung), das 1965 von seinem Vater, dem Versandhauspionier Werner Otto, gegrĂŒndet wurde.

Seitdem entwickelt und managt das Hamburger Familienunternehmen innerstĂ€dtische Shopping-Center und realisiert Großimmobilien wie Hotels, Logistikzentren, BĂŒrokomplexe und WohngebĂ€ude. Mit der ZustĂ€ndigkeit fĂŒr 195 Einkaufszentren und AktivitĂ€ten in zwölf LĂ€ndern ist die ECE heute Europas MarktfĂŒhrerin im Shopping-Center-Bereich. FĂŒr Alexander Otto steht fest: „Die grĂ¶ĂŸte Herausforderung ist das neue Kundenverhalten. Mehr als die HĂ€lfte aller EinkĂ€ufe werden bereits zuhause vorbereitet.“ Der Großteil der Kunden landet bei der Recherche automatisch bei den großen eCommerce-Anbietern, nicht aber beim lokalen Shopping-Center. Folglich steigen die Online-VerkĂ€ufe – und der stationĂ€re Handel gerĂ€t zunehmend unter Druck.

61 Prozent

der stationÀren EinkÀufe werden online vorbereitet.

Effizient auf allen KanÀlen

Alexander Otto wird wÀhrend des Interviews zum Thema Digital Mall gefilmt.

Wie geht ECE mit dem Wandel um? Alexander Otto setzt auf die Digital Mall: Eine Omnichannel-Plattform, die On-und Offlinehandel vernetzt, um den verĂ€nderten KundenbedĂŒrfnissen nachzukommen und gleichzeitig die AttraktivitĂ€t der Einkaufszentren zu stĂ€rken. Sie ist als Online-Produktsuche konzipiert und ermöglicht den Kunden, ĂŒber verschiedene KanĂ€le an die Ware zu kommen: Über die App und Website des Einkaufszentrums können Verbraucher prĂŒfen, ob ihr Wunschprodukt verfĂŒgbar ist, den Artikel sofort reservieren und innerhalb weniger Stunden vor Ort abholen – oder ihn sich nach Hause liefern lassen. Ermöglicht wird dies durch eine direkte Datenanbindung der Digital Mall an die Warenwirtschafts- und Kassensysteme der GeschĂ€fte. Über sie werden tĂ€glich Produktdaten wie Artikelbeschreibungen, Bilder und Preise abgerufen. Die Information, wie viele StĂŒckzahlen einer Ware verfĂŒgbar sind, wird ebenfalls elektronisch im 15-Minuten-Takt aktualisiert.

Vernetzte Einkaufswelten

Mit dem „Click&Collect“-Prinzip verbindet die Digital Mall die FlexibilitĂ€t und den Komfort der Online-Bestellung mit den Vorteilen des stationĂ€ren Handels. Neben der zeitnahen Abholung der Produkte bietet der Service die Möglichkeit, sich im GeschĂ€ft individuell beraten zu lassen und die Produkte vor dem Kauf zu testen. Das Internet wird so zum Wegweiser, der die Kunden in den lokalen Handel fĂŒhrt, erklĂ€rt Otto: „Bei der Recherche entscheidet sich, ob der Kunde online oder offline kauft. Wenn er dabei die VerfĂŒgbarkeit seiner gewĂŒnschten Produkte im lokalen Shopping-Center einsehen kann, begĂŒnstigt das die Entscheidung fĂŒr einen Kauf dort.“

Alexander Otto, Chief Executive Officer der ECE, in der Interview-Situation.

Der Einzelhandel kann die zusĂ€tzliche Online-Reichweite somit nutzen, um die Frequenz zu erhöhen und mehr Umsatz zu generieren. Otto sieht deshalb ein großes Potenzial in der VerknĂŒpfung von digitaler und analoger Einkaufswelt: „Unser Hauptziel ist die Vernetzung von On- und Offline, um eine effektivere Produktsuche von zuhause aus zu ermöglichen. Gleichzeitig erhöhen wir so die Besucherfrequenzen in den Einkaufszentren. Durch die Online-Produktsuche mit lokaler VerfĂŒgbarkeitsanzeige können unsere Kunden außerdem ihren Besuch vorab planen und effizienter im Shopping-Center einkaufen.“

„Ich bin hundertprozentig davon ĂŒberzeugt, dass Omnichanneling in zehn Jahren die einzige Lösung sein wird.“

Alexander Otto, Chief Executive Officer der ECE

Wie Einkaufen zum Erlebnis wird

Jedes zweite Einkaufszentrum in Deutschland ist bereits heute mit der Digital Mall ausgestattet. Bis Ende 2021 sollen alle deutschen Standorte ĂŒber die Plattform verfĂŒgen. Damit die Shopping-Center in Zukunft erfolgreich am Markt bestehen können, setzt das Unternehmen neben der Online-Produktsuche auf innovative Services fĂŒr ein effizienteres, komfortableres und unterhaltsameres Einkaufserlebnis. „Die Kunden wollen heutzutage mehr als nur einkaufen: Zur genauen Orientierung im Shopping-Center bieten wir ihnen ein digitales Wegeleitsystem als Service an. Außerdem bedarf es effizienter Parkplatzlösungen und unterhaltsamer Angebote wie digitale SpielplĂ€tze.“

Dank „Easy to Park“ beispielsweise gehört das Warten an den Kassenautomaten der Vergangenheit an. Per RFID-Erkennung, einer Technologie zur Lokalisierung und automatischen Identifizierung durch Radiowellen, öffnen sich die Schranken im Parkhaus automatisch – die Abrechnung erfolgt vollelektronisch. Und an die Kunden von Morgen ist auch gedacht: Sogenannte digitale SpielplĂ€tze bringen Kindern durch den Einsatz von LED-Böden und Augmented-Reality-Kameras spielerisch das Thema Digitalisierung nĂ€her.

Interview mit Alexander Otto, Chief Executive Officer der ECE

Ein Portraitfoto von Alexander Otto, Chief Executive Officer der ECE.

Alexander Otto, 52

Chief Executive Officer der ECE

FĂŒr das Shoppingerlebnis der Zukunft mĂŒssen Online und Offline noch stĂ€rker Hand in Hand gehen.

Alexander Otto studierte an der Harvard University und der Harvard Business School. 1994 stieg er als Development Manager bei der ECE ein. Seit 2000 ist er GeschĂ€ftsfĂŒhrer des Immobilienunternehmens. Mit rund 3 400 Mitarbeitern, 195 Einkaufszentren im Management und AktivitĂ€ten in zwölf LĂ€ndern hat sich die ECE unter seiner FĂŒhrung zur europĂ€ischen MarktfĂŒhrerin im Bereich der Shopping-Center entwickelt. Außerdem sitzt er in den AufsichtsrĂ€ten der Otto Group, der DES Deutsche Euro-Shop AG und SITE Centers in Cleveland sowie im Beirat der Peek & Cloppenburg KG DĂŒsseldorf und gehört dem PrĂ€sidium der Harvard Business School Foundation of Germany an.

Fazit

Der Einzelhandel befindet sich mitten in der digitalen Transformation. Alexander Otto ist ĂŒberzeugt, dass Shopping-Center in Zukunft wettbewerbsfĂ€hig bleiben, wenn sie Omnichannel-Strategien nutzten und On- und Offlinehandel miteinander vernetzen.

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