Gut – besser – Bosch
Geschichte der Werbekampagnen bei Bosch
Werbung gibt es seit Jahrtausenden. Das Anpreisen eines Produkts oder einer Dienstleistung mit Hilfe von visuellen Anreizen oder Slogans wurde auch für Bosch im Laufe der Unternehmensgeschichte immer wichtiger und ausgefeilter. Dies verdeutlicht ein Blick auf die Werbekampagnen der letzten 120 Jahre.
Robert Bosch und die Werbung
„Dass Werbung notwendig ist, ist unbestreitbar. Über den Umfang kann man der verschiedensten Meinung sein. Ich selbst bin mir bewusst, dass ich durch die Qualität meiner Ware mehr gewirkt habe als durch Werbung.“ Mit dieser Einschätzung schien sich Robert Bosch 1931 seiner Sache sehr sicher zu sein. Aber ohne die entsprechende Werbung wäre der ein oder andere Kunde weltweit wahrscheinlich gar nicht auf Bosch-Produkte aufmerksam geworden und hätte daher auch nie die Vorzüge ihrer Qualität kennenlernen können.
Die erste Werbekampagne
Da er nichtsdestotrotz ein gutes Gespür dafür hatte „die rechten Leute herauszufinden, welchen man die Arbeit übertragen kann“, stellte er fähige Leute ein, die wussten, wie Bosch-Werbung am effektvollsten eingesetzt werden konnte. Lange Jahre war dies federführend sein Neffe Hugo Borst, der die ersten großen Werbekampagnen des Unternehmens begleitete. Eine groß angelegte Anzeige in US-amerikanischen Zeitungen und Zeitschriften ermöglichte den Einstieg in den amerikanischen Markt.
Plakate mit Nachwirkung
Nahezu zeitgleich erhielten namhafte Werbegrafiker Aufträge zur Plakatgestaltung. Um 1909 schuf der Grafiker Julius Klinger die Werbefigur des „Roten Teufels“. Als Vorbild diente ihm der bekannte belgische Rennfahrer Camille Jenatzy, der mit seinem rasanten Fahrstil und Bosch-Magnetzündung wichtige Autorennen gewann.
Im Jahr 1912 erhielt der Werbegrafiker Lucian Bernhard den ersten Auftrag von Bosch. Seine Aufgabe war es, dem Unternehmen ein neues, einheitliches Erscheinungsbild zu geben. Als „Schöpfer des Sachplakats“ wendete Bernhard eine schlichte, klare Bild- und Schriftsprache an und reduzierte das Plakat auf die Abbildung des Produktes und des Produkt- bzw. Herstellernamens. Das erste von Lucian Bernhard gestaltete Motiv war die legendäre „Kerze mit Strahlenbündel“, die lange Zeit die Werbung dominierte.
Nie war Werbung wichtiger
Werbung wurde vor allem dann wichtig, wenn ein neues Produkt eingeführt oder ein neuer Markt erschlossen werden sollte. Bosch hatte bis zum Ausbruch des Ersten Weltkriegs 1914 eine beeindruckende Erfolgsgeschichte diesbezüglich hingelegt. Nach Ende des Krieges sah die Situation ganz anders aus. Manche Märkte mussten in der Folge des Krieges neuerschlossen und Bosch erst einmal wieder auf sich aufmerksam machen.
Die Plakate des Berliner Grafikdesignbüros Bernhard/Rosen setzten die Produkte beeindruckend visuell in Szene. Jetzt sollte aber auch noch ein passender Werbeslogan gefunden werden, der zu Bosch passte.
Viele Ideen
Der bisher verwendete „Bosch-Zündung ist die beste“ passte nicht mehr, da zur Zündung viele weitere Produkte für das Auto dazugekommen waren. Die seit 1910 bestehende und immer weiter professionalisierte Werbeabteilung von Bosch startete einen Aufruf der Werkzeitung „Bosch-Zünder“ an die Mitarbeitenden, Vorschläge einzusenden.
„Fahr ruhig zu – dein Bosch und du“ oder „Ohne Bosch-Licht, -Zündung, -Tute, ist dem Auto schlecht zumute!“ – knapp 50 Vorschläge wurden eingereicht. „Mit Bosch gerüstet – gut die Fahrt“ machte schließlich das Rennen. Der Slogan blieb bis in die frühen 1950er Jahre für den deutschsprachigen Raum bestimmend. Ergänzt wurde er in manchen Anzeigen durch einen Reim „Bosch vermehrt – Leistung, Sicherheit und Wert.“
Neue Botschaft in der Werbung
Zunehmend tauchte auch der Slogan „Eins ist sicher. Bosch“ auf, der kurz und knackig die Themen Sicherheit und Zuverlässigkeit in den Mittelpunkt rückte. Ab den späten 1960er Jahren zeichnete sich jedoch ab, dass im stetig zunehmenden Straßenverkehr neben Komfort und Sicherheit auch noch weitere Faktoren wichtig wurden. Luftverschmutzung und weltweite Krisen, die Rohstoffknappheit mit sich brachten, waren wichtige Antreiber, um den Spritverbrauch zu drosseln und Emissionen zu senken. Bosch bot dafür die passenden Produkte an, der 1973 als Entwicklungsziel Bosch-intern ausgegebene Slogan „sicher – sauber – sparsam“ musste in die Werbung übersetzt werden. Gerade im Automobilbereich war dies keine einfache Sache, da sich Bosch-Produkte bei serienmäßiger Ausstattung unter der Motorhaube „versteckten“ und dem Autokäufer nicht sofort ins Auge stachen.
Werbung der 1990er
Bosch und die Lösung
Unter dem Slogan „Bosch – immer eine Lösung“ startete in den 1990ern eine Anzeigenkampagne, die die „verborgenen“ Bosch-Produkte ins Rampenlicht führte. Das markanteste Beispiel war das „Auto ohne Bosch“: Das Bild eines Aufziehautos und ein Text, der spekuliert was passieren würde, wenn man alle Bosch-Komponenten aus einem Auto wegdächte. Als Resultat blieb übrig, das Auto zu schieben. Wenig später folgte eine Anpassung des Werbeslogans zu „JA – Bosch hat die Lösung“. Die sogenannte JA-Kampagne wurde ebenfalls durch eine von der Bosch-Werbeabteilung initiierte Anzeigenreihe bespielt. Mit ungewöhnlichen Bildern, die beispielsweise vier Gaspedale im Fußraum zeigten, wurden Bosch-Produkte wie das ESP in Szene gesetzt.
Werben „LikeABosch“
Was fehlte war eine allumfassende Werbestrategie, die sich für alle Unternehmensbereiche anwenden ließ. Die 2019 präsentierte Werbekampagne „LikeABosch“ gab nicht nur der Werbung bei Bosch eine völlige neue Richtung, sondern konnte international und in allen Bereichen angewendet werden. Im Mittelpunkt stehen smarte Produkte und Lösungen, die den Alltag aber auch die Produktion einfacher und effizienter machen. Die von der Bosch-Werbeabteilung in Zusammenarbeit mit der Agentur Jung von Matt entwickelte Kampagne veränderte die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit stark und führte zu Top-Platzierungen in YouTube-Werbecharts und der Auszeichnung als „Best Brand“ 2021.
Autorin: Christine Siegel
